Djeca, osobito ona niže životne dobi, zbog svoje prirodne lakovjernosti, pomanjkanja kritičkog razmišljanja uslijed nedostatka životnog iskustva, nemaju kapaciteta za razumijevanje svrhe oglašavanja, pa su kao takva sugestibilna i predstavljaju laku metu za prikriveno i manipulativno oglašavanje.
Djeca u suvremenom društvu često su prekomjerno izložena medijima koji postaju njihov
vodeći izvor informacija. Takva izloženost nosi sa sobom brojne rizike, budući da u konzumerističkom
društvu, marketing vođen prvenstveno profitom, vrlo često formira moralno upitan sustav vrijednosti, naročito kad se radi o oglašavanju usmjerenom djeci.
Upravo stoga, oglašavanje usmjereno djeci u Republici Hrvatskoj ograničeno je brojnim etičkim, ali i zakonskim te podzakonskim propisima, od kojih su najvažniji Zakon o elektroničkim medijima (NN br. 111/21., 114/22., u daljnjem tekstu: Zakon) i Pravilnik o zaštiti maloljetnika u elektroničkim medijima (NN br. 106/22.). Tako je primjerice člankom 21. stavkom 8. Zakona određeno kako audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju prouzročiti fizičku, psihičku ili moralnu štetu maloljetnicima, izravno ih poticati
na kupnju ili unajmljivanje proizvoda ili usluga, iskorištavajući njihovo neiskustvo ili lakovjernost, izravno
poticati maloljetnike na uvjeravanje njihovih roditelja ili drugih na kupnju robe ili usluga koje se oglašavaju, iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, učitelje ili druge osobe ili neopravdano pokazivati maloljetnike u opasnim prilikama.
