Djeca, osobito ona niže životne dobi, zbog svoje prirodne lakovjernosti, pomanjkanja kritičkog razmišljanja uslijed nedostatka životnog iskustva, nemaju kapaciteta za razumijevanje svrhe oglašavanja, pa su kao takva sugestibilna i predstavljaju laku metu za prikriveno i manipulativno oglašavanje.
Djeca u suvremenom društvu često su prekomjerno izložena medijima koji postaju njihov vodeći izvor informacija. Takva izloženost nosi sa sobom brojne rizike, budući da u konzumerističkom društvu, marketing vođen prvenstveno profitom, vrlo često formira moralno upitan sustav vrijednosti, naročito kad se radi o oglašavanju usmjerenom djeci.
Upravo stoga, oglašavanje usmjereno djeci u Republici Hrvatskoj ograničeno je brojnim etičkim, ali i zakonskim te podzakonskim propisima, od kojih su najvažniji Zakon o elektroničkim medijima (NN br. 111/21., 114/22., u daljnjem tekstu: Zakon) i Pravilnik o zaštiti maloljetnika u elektroničkim medijima (NN br. 106/22.). Tako je primjerice člankom 21. stavkom 8. Zakona određeno kako audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju prouzročiti fizičku, psihičku ili moralnu štetu maloljetnicima, izravno ih poticati na kupnju ili unajmljivanje proizvoda ili usluga, iskorištavajući njihovo neiskustvo ili lakovjernost, izravno poticati maloljetnike na uvjeravanje njihovih roditelja ili drugih na kupnju robe ili usluga koje se oglašavaju, iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, učitelje ili druge osobe ili neopravdano pokazivati maloljetnike u opasnim prilikama.
Zabranjene su audiovizualne medijske usluge i radijski programi te sadržaji elektroničkih publikacija koji mogu ozbiljno naštetiti fizičkom, mentalnom ili moralnom razvoju maloljetnika, a posebno oni koji uključuju bezrazložno nasilje, kao i oni koji bi mogli na bilo koji način poticati, promicati i veličati nasilje i kriminal te poticati građane, a posebice djecu i mladež, na uporabu duhanskih proizvoda, alkohola, droga ili svih drugih oblika ovisnosti (u skladu s čl.24. Zakona o elektroničkim medijima).
One audiovizualne medijske usluge i radijske programe za koje je vjerojatno da bi mogli naštetiti fizičkom, mentalnom ili moralnom razvoju maloljetnika nije dopušteno objavljivati, osim kad je pružatelj medijske usluge osigurao, odabirom vremena emitiranja, alatima za provjeru dobi ili bilo kojom tehničkom mjerom, da ih maloljetnici u području prijenosa neće, uobičajeno, čuti ili gledati (u skladu sa Zakonom o elektroničkim medijima).
Što se tiče oglasa vezanih uz igre na sreću, isti se ne smiju emitirati u programima namijenjenim djeci, a isto tako propisano je kako moraju sadržavati poruku o postojanju rizika razvijanja ovisnosti o igrama na sreću. Nadalje, vezano uz oglašavanje alkohola i alkoholnih pića, audiovizualne komercijalne komunikacije koje promiču alkoholna pića ne smiju biti posebno usmjerene na maloljetnike, poticati na neumjerenu konzumaciju takvih pića niti prikazivati djecu i mladež koji konzumiraju takva pića.
Za povrede gore opisanih odredbi propisane su novčane kazne u iznosu od 13.270 do 132.720 € za pravne osobe, od 1.320 do 6.630 € za odgovorne osobe u pravnim osobama, potom za fizičke osobe obrtnike u iznosu od 2.650 do 13.270 € te za fizičke osobe od 1.320 do 6.630 €.
Pored navedenih novčanih kazni, subjektima koji povrijede predmetne odredbe Zakona, Vijeće za elektroničke medije može zabraniti obavljanje djelatnosti i pokrenuti postupak pred nadležnim tijelom radi privremenog oduzimanja uređaja za rad, proizvoda i materijala koji je upotrebljavan za obavljanje djelatnosti.
