Pojam franšize, pravna svojstva i vrste franšiznih ugovora

Pojam franšize (etimologija, povijest)

Podrijetlo riječi „franšiza“ (engl. franchise, njem. Franchise, tal. franchigia) pronalazimo u normansko-francuskoj riječi „fraunchise“, koja je pak izvedenica pojma iz francuskog jezika „frank“, značenja slobodan čovjek.¹ Etimološki pojam franšize povezujemo i s pojmom iz engleskog jezika „franchise“ koji izvorno znači oslobođenje od zabrane, dozvolu, privilegiju, a suštini predstavlja dopuštenje dano određenom subjektu za poduzimanje izvjesnih aktivnosti na koje inače ne bi imao pravo. Možemo primijetiti kako u hrvatskom jeziku nema odgovarajućeg naziva za pojam „franchising“, već se upotrebljava izvorni engleski naziv.

U stručnoj literaturi pronalazimo različita stajališta o tome iz kojeg vremenskog razdoblja datira franšizni model poslovanja. Neki autori smatraju da je franšizni oblik poslovanja star koliko i ljudska povijest, dok pojedini autori ukazuju na to da se prvi put pojavio u Rimskom carstvu, čak i ranije. Određeni autori i istraživači franšize navode kako je prvi franšizni koncept u Kini uspostavljen u vremenskom razdoblju od dvjesto godina prije Krista, a prepoznaju ga i u ranijim razdobljima, pri čemu se takav model poslovanja, odnosno upravljanja sastojao od dodjeljivanja prava vozačima rikši na prijevoz određenim prometnim pravcima između dvaju naselja². U svakom slučaju, iako je razdoblje prvog pojavljivanja franšiznog oblika poslovanja ili njemu sličnog među autorima prijeporno i prema nekima³ ga je nemoguće točno odrediti, možemo ga prepoznati u obliku upravljanja u kojem bi vladar na određenom administrativnom području dodijelio određenoj osobi, grupi ili čak gradu na svojem području određeno isključivo pravo, odnosno privilegij u obliku određene službe ili pak u zamjenu za naknadu u imovini.

U svakom slučaju, proučavajući prve pojavne oblike franšiznog poslovanja, uočavamo kako je ono bilo više političke, nego poslovne naravi i predstavljalo je zapravo model upravljanja određenim administrativnim područjem. Takav model upravljanja bio je karakterističan u feudalizmu srednjovjekovne Europe i Engleske, a sastojao u dodjeljivanju prava održavanja sajmova, tržnica ili prava lova na određenom području od strane određenog lokalnog vladara, a što se s vremenom proširilo na gotovo sve komercijalne djelatnosti, primjerice na proizvodnju piva (karakteristično za Njemačku) ili na cestogradnju.

Kao prva komercijalna franšiza u stručnoj literaturi, koja po nekim autorima⁴ predstavlja model franšiznog poslovanja kakvog danas poznajemo, se spominje franšiza čiji je začetnik bio Isaac Singer, a datira iz 1858. godine. Predmetna franšiza se odnosila na ustupanje prava prodaje Singerovih proizvoda (mašina) pojedinim sitnim, lokalnim poslovnim ljudima, koji su prilikom prodaje proizvoda obučavali i educirali korisnike o načinu korištenja tih istih proizvoda. Daljnji razvoj i širenje franšiznog modela poslovanja pronalazimo u automobilskoj (Ford i General Motors) i naftnoj industriji (Standard Oil i Taxaco) te industriji bezalkoholnih pića (Coca Cola).

Zaključno, što se tiče kratkog povijesnog prikaza razvoja franšiznog modela poslovanja, treba istaknuti kako suvremeno franšizno poslovanje prepoznajemo u poslovanju globalno rasprostranjenih divova prehrambene industrije osnovanih u Sjedinjenim Američkim Državama - KFC, McDonalds i Burger King 50.-ih godina 20.-og stoljeća.

Definicija pojma franšize i pravna svojstva

U stručnoj literaturi su prisutne brojne definicije franšize, odnosno franšiznog modela poslovanja, a koje ovisno o autoru i kontekstu naglasak stavljaju na njegov ili ekonomski ili pravni aspekt. Kako bi dali sveobuhvatnu definiciju pojma franšize, a s obzirom na kompleksnost ovog modela poslovanja, potrebno je obuhvatiti oba spomenuta aspekta, dakle, i pravni i ekonomski. Stoga ćemo na ovom mjestu citirati jednu definiciju koja datira još iz 1987., a koja svojim sadržajem obuhvaća oba koncepta. Prema toj definiciji „Franšiza se javlja kada tvrtka (davatelj franšize) licencira svoje trgovačko ime (brend) i svoj način rada (sistem poslovanja) određenoj osobi ili grupi (primatelju franšize) koja se slaže da će poslovati u skladu s uvjetima ugovora (ugovor o franšizi). Davatelj franšize osigurava primatelju franšize podršku te, u nekim slučajevima, ima određenu kontrolu nad načinom poslovanja primatelja franšize. Zauzvrat primatelj franšize plaća davatelju franšize početnu pristojbu (nazvanu franšizna pristojba) i pristojbu za poslovanje (tantijeme) te korištenje trgovačkim imenom i načinom poslovanja.“⁵

Iz gornje definicije proizlazi da se franšizni model poslovanja zasniva na dvostranom pravnom poslu, dakle ugovoru između dvaju subjekata, pa na ovom mjestu treba istaknuti da su ugovorne strane ugovora o franšizi, koji predstavlja pravni temelj franšiznog modela poslovanja, s jedne strane davatelj franšize (engl. franchisor) i s druge strane primatelj franšize (engl. franchisee).

Predmetom ugovora o franšizi definira se način korištenja poslovnog modela davatelja franšize unutar franšizne mreže na određenom tržištu od strane primatelja franšize i to na način da davatelj franšize daje primatelju franšize dozvolu za obavljanje poslova (proizvodnju/prodaju proizvoda i/ili pružanje usluga) pod njegovim imenom i uz korištenje njegova znanja i načina obavljanja poslova, odnosno pod njegovim žigom ili imenom na način koji je razvio davatelj franšize upravo za tu vrstu proizvoda. Dakle, sudionici ovog poslovnog odnosa, odnosno ugovorne strane ugovora o franšizi vođeni zajedničkim poslovnim, komercijalnim interesom stupaju u trajni poslovni odnos reguliran ugovorom o franšizi. Ugovor o franšizi može biti sklopljen bilo u pisanom ili u usmenom obliku, no budući da se radi o složenom poslovnom odnosu temeljenom na relativno osobnom odnosu ugovornih strana koji sklapanjem ugovora o franšizi započinju poslovnu suradnju koja ima tendenciju trajanja dulji vremenski period, u poslovnoj praksi će gotovo uvijek ovaj odnos biti reguliran ugovorom o franšizi u pisanom obliku.

Slijedom svega navedenog, promatrajući iz aspekta obveza ugovornih strana, ugovor o franšizi možemo definirati kao dvostranoobvezni pravni posao između davatelja franšize ili franšizora, s jedne strane i primatelja franšize ili franšizanta, s druge strane, pri čemu davatelj franšize primatelju franšize ustupa pravo na korištenje svog trgovačkog imena (brenda), kao i svog poslovnog modela, odnosno načina rada i znanja (engl. know-how) i to uz naknadu i pod uvjetima da se primatelj franšize obveže poslovati u skladu s uvjetima ugovora.

Konačno, a s obzirom na osnovne karakteristike ovog pravnog posla, ugovor o franšizi možemo definirati i kao neimenovani (inominatni), tipični, formularni ugovor međunarodnog autonomnog trgovačkog prava.

Naime, ugovor o franšizi definiramo kao neimenovani ugovor budući da kao takav nije reguliran propisima te ne postoje zakonom određeni bitni elementi za njegovo sklapanje. Ovaj ugovor iznjedrila je međunarodna trgovačka praksa, a s vremenom se toliko rasprostranio na tržištu i u poslovnoj praksi te ujednačio u svom sadržaju da je dobio svoj naziv i zato ga pravna teorija smatra tipičnim ugovorom. Nadalje, ugovor o franšizi se smatra formularnim ugovorom, budući da je pripremljen od strane jedne ugovorne, u pravilu ekonomski i poslovno nadmoćnije strane i to davatelja franšize koji sastavlja te tipske ugovore i u njih unosi svoje opće uvjete poslovanja.

Druge definicije

U stručnoj literaturi nalazimo različite definicije franšize brojnih autora, a iste je moguće kategorizirati ovisno o pravnom ili ekonomskom aspektu ovog poslovnog modela na koji određeni autor stavlja naglasak.

Pa tako, autor Stanworth za franšizu kaže da je ona „ekonomska kategorija koja nudi povoljnu kombinaciju ekonomije obujma koju uživa davatelj franšize sa širokim mogućnostima koje posjeduje primatelj franšize u vezi s prilikama na lokalnom tržištu."⁶

S druge strane, autorica Mlikotin-Tomić definira franšizu kao "paket intelektualnog vlasništva koji se odnosi na žigove, tvrtku, modele, uzorke, know-how i drugo, a koji se koristi u daljnjoj prodaji robe ili usluga potrošačima ili korisnicima.“⁷

Pored navedenih, istaknut ćemo još jednu definiciju franšize autora Emersona koja ovaj poslovni model promatra iz pravnog aspekta, pa tako franšizu definira kao „usmeni ili pismeni sporazum na određeno ili neodređeno vrijeme, kojim jedna strana, davatelj franšize, ustupa drugoj strani, primatelju franšize, pravo na licencu trgovačkog imena, žigova, znakova i kojim se uspostavlja zajedništvo interesa u nuđenju roba i usluga u veleprodaji, maloprodaji, zakupu ili uopće u poslovnim operacijama i pod spomenutom licencom."⁸

Pravni okvir franšiznog poslovanja u Republici Hrvatskoj

Ugovor o franšizi prvi je put bio ugrađen u hrvatski pravni sustav Zakonom o trgovini⁹, koji je u članku 16c definirao ugovor o franshisingu na sljedeći način: „Ugovorom o franchisingu franchise-proizvođač, specijalizirani trgovac na veliko i tvrtka koja je razvila uspješni oblik uslužnog poslovanja ustupa uz financijsku naknadu primatelju franchise-trgovcu na malo ili tvrtki uslužne djelatnosti, pravo uporabe franchise radi prodaje određenih vrsta robe i/ili usluga.“ Usprkos zakonskoj regulaciji, ovaj ugovor bio je nepotpuno uređen i zapravo se dogodilo to da je poslovna praksa definirala njegove pojedine elemente, kao što su: subjekti i predmet ugovora, prava, obveze i ograničenja ugovornih strana, plaćanje, trajanje i prestanak ugovora, naknada štete. Novim Zakonom o trgovini ("Narodne novine", br. 87/08.), članak 16c je izbrisan i prestao postojati, a otkad se u hrvatskom zakonodavstvu franšizni poslovni model više ne pojavljuje. Osim Zakonom o trgovini, franšizno poslovanje u hrvatskom zakonodavstvu bilo je uređeno i Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja^10. Prema tom zakonu, postojala je obveza podnošenja ugovora o franšizi na ocjenu Agenciji za zaštitu tržišnog natjecanja u roku od 30 dana.

Pojam franšize, pravna svojstva i vrste franšiznih ugovora računajući od dana zaključenja ugovora. Navedena obveza ukinuta je primjenom izmijenjenog Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja, od 01. listopada 2003. Naime ugovor, odnosno sporazum o franšizi, spada među one vrste sporazuma koji sadržavaju određena ograničenja, no ne smatraju se zabranjenima¹¹ i Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja može po službenoj dužnosti pokrenuti postupak za ocjenu tog ugovora, pod određenim uvjetima.

Nadalje, temeljem Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja, donesena je Uredba o skupnom izuzeću vertikalnih sporazuma između poduzetnika12, koja u članku 3. navodi da se skupna izuzeća primjenjuje na vertikalne sporazume koji sadrže određena vertikalna ograničenja, a posebno na sporazume o franšizi, osim na sporazume o industrijskoj (tehnološkoj) franšizi koji se odnose na proizvodnju proizvoda ili na tehnološki proces u proizvodnji tih proizvoda, pri čemu u istom članku u točki 6. definira sporazum o franšizi kao „... vertikalni sporazum u kojima jedan poduzetnik (davatelj franšize) daje drugome (primatelj franšize), u zamjenu za izravnu ili neizravnu financijsku naknadu, pravo na iskorištavanje franšize, tj. paketa industrijskog ili intelektualnog prava vlasništva u svrhu prodaje određene vrste proizvoda. Paket industrijskog ili intelektualnog vlasništva odnosi se na ime i zaštitni znak, trgovački znak, posebna znanja i iskustvo (know-how), modele, dizajn, autorska prava, tehnološko znanje ili patente koji će se koristiti za daljnju prodaju proizvoda, koji su predmet sporazuma, krajnjim korisnicima.“

Iz svega ranije izloženog možemo zaključiti da ugovor o franšizi u hrvatskom pravnom poretku nije u cijelosti definiran, stoga u praksi sudovi i pravni stručnjaci prilikom tumačenja, odnosno pripreme ili sastavljanja ugovora o franšizi primjenjuju Europski etički kodeks franšiznog poslovanja donesen od strane Europske franšizne federacije, koji predstavlja temelj i smjernicu za sklapanje i raskidanje franšiznih ugovora u Republici Hrvatskoj¹³.

Vrste franšiznih ugovora

U stručnoj literaturi pronalazimo podjele ugovora o franšizi, odnosno franšiznog modela poslovanja na različite vrste ovisno o brojnim kriterijima, pa je tako moguće franšize podijeliti ovisno o: •prijenosu načina poslovanja, •odnosima koji vladaju između davatelja i primatelja franšize (proizvođač/maloprodaja, proizvođač/veleprodaja, veleprodaja/maloprodaja, poslovni format franšize - franšiza jednog zaposlenog, poslovna franšiza, ulagačka franšiza) •broju lokacija i pravima primatelja franšize (franšiza jedne lokacije, franšiza razvoja područja) •veličini i razini potrebne investicije (menadžerska franšiza, multifranšiza ili master franšiza, franšizni kutak, co-branding, izvršna franšiza, maloprodajna franšiza, prodajna/distribucijska franšiza, pokretne usluge) •resursima potrebnim za kupnju franšize i poslovnoj sposobnosti primatelja franšize •sektorima i područjima u kojoj se franšiza nalazi (maloprodajne franšize, franšize u hotelijerstvu i turizmu, franšiza na području osobnih i poslovnih usluga) •djelatnostima u kojima se franšiza nalazi (franšiza roba, franšiza usluga, industrijska ili proizvodna franšiza) Mnogi autori, primjerice Sherman14, Kukić15 i Shane16, koji se bave istraživanjem franšiznog modela poslovanja spominju dva osnovna tipa franšize, a to su franšiza distribucije proizvoda (engl. product distribution franchise), te franšiza poslovnog formata (engl. business format franchise).

U poslovnom modelu franšize distribucije proizvoda, davatelj franšize ustupa primatelju franšize pravo prodaje određenog asortimana proizvoda, odnosno pravo pružanja određenog asortimana usluga, pri čemu davatelj franšize primatelju franšize ustupa pravo na korištenje svog trgovačkog imena, slijedom čega primatelj franšize, dakle, prodaje proizvode, odnosno pruža usluge pod brendom davatelja franšize. Uz navedeno, najvažnije je istaknuti kako franšiza distribucije proizvoda ne osigurava primatelju franšize sistem poslovanja davatelja franšize, što je upravo slučaj kod drugog tipa franšiznog modela poslovanja, a to je franšiza poslovnog formata.

Ovaj tip franšize najčešći je u industriji osvježavajućih napitaka, automobila, raznih proizvoda za automobile i goriva, a najpoznatiji primjeri u poslovnoj praksi franšize distribucije proizvoda su Coca-Cola, Goodyear Tires, Ford Motor Company i John Deere. Nastavno na prethodno navedeno, drugi tip franšize je franšiza poslovnog formata. Kod ovog tipa franšize davatelj franšize ustupa primatelju franšize pravo korištenja svog trgovačkog imena i loga, međutim pored navedenog davatelj franšize ustupa primatelju franšize cjelokupan sistem poslovanja, što podrazumijeva sav popratni know-how i procedure koje prate poslovanje i omogućuju standardiziranu, konzistentnu prodaju proizvoda/pružanje usluga i jednako iskustvo kupca određenog franšiziranog proizvoda, Pojam franšize, pravna svojstva i vrste franšiznih ugovora odnosno korisnika franšiziranih usluga bez obzira na lokaciju. Najpoznatije primjere franšiza poslovnog formata pronalazimo u prehrambenoj industriji te ugostiteljstvu, a vodeći među njima su Subway, McDonalds te Burger King. Pored navedena dva glavna dva tipa franšiznog poslovnog modela, pojedini autori, kao što su Nieman i Barber¹⁷ spominju i konverzijsku franšizu (engl. conversion franchising) kao modifcirani oblik standardnog franšiznog modela. Konverzijski franšizni poslovni model nastaje kada neovisni poduzetnik, koji posluje u istom industrijskom sektoru kao i davatelj franšize, prihvati davateljeve usluge, znakove razlikovanja, odnosno robne i/ili uslužne žigove te sistem poslovanja¹⁸, a najčešći primjeri ovog tipa franšiznog poslovnog modela pronalazimo u raznim uslužnim djelatnostima, kao što su električarske i vodoinstalaterske, zatim u djelatnostima cvjećarnica, ali i kod poslovanja agencija za promet nekretninama.

¹Tarbutton, Franchising: the how-to book, Prentice-Hall, 1986., ² Mlikotin-Tomić, Ugovor o franchisingu: suvremeni pravni okviri prometa usluga, Ciklus priručnika za informiranje i instruiranje kadrova, Informator, 1986., ³Boroian i Boroian, The Franchise Advantage - Make it work for you, Chicago Review Pr, SAD, 1987., ⁴Stanwort, Franchising and the Franchise Relationship, Director, International Journal of Retail Distribution and Consumer Research, Vol 1(2), 1991., ⁵ Mlikotin-Tomić, Ugovor o franchisingu i pravo konkurencije, Pravo u gospodarstvu, 2000., 4/2000, ⁶Emerson, Franchising and The Collective Rights of Franchisees, Vanderbilt Law Review, Vol. 43, 2000., ⁷ Zakon o trgovini, "Narodne novine", br. 11/1996., 75/1999., 62/2001., 109/2002., 49/2003. pročišćeni tekst, 103/2003., 170/2003. i 55/2004., odluka Ustavnog suda. ⁸Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, "Narodne novine", br. 48/1995., ⁹ Uredba o skupnom izuzeću vertikalnih sporazuma između poduzetnika, "Narodne novine", br. 37/2011., ¹⁰Sherman, Franchising & Lincensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy, 3rd edition, AMACOM, SAD, 2003., ¹¹ Kukić, Računovodstvo franšize, Ugovor o franšizingu - instrument sigurnog uspjeha ili promašaja, Računovodstvo, revizija i financije, 6, 2004. i ¹² Shane, From Ice Cream to the Internet: Using Franchising to Drive the Growth and Profits of Your Company, Prentice Hall, SAD, 2005.

1. Riječ „frank“ dolazi od pojma „Frank“. Franci su bili pripadnici germanskih plemena koji su živjeli na povijesnom području i rimskoj provinciji Galiji (područje današnje Francuske - Transalapinska Galija), poznati po tome da su kao osvajači uživali punu slobodu, kao i oni narodi koji su bili pod njihovom zaštitom
2. Prema Tarbuttonu, Franchising: the how-to book, Prentice-Hall, 1986.
3. Prema Mlikotin-Tomić, Ugovor o franchisingu: suvremeni pravni okviri prometa usluga, Ciklus priručnika za informiranje i instruiranje kadrova, Informator, 1986.
4. Prema Boroian i Boroian, The Franchise Advantage - Make it work for you, Chicago Review Pr, SAD, 1987.
5. Ibid
6. Stanwort, Franchising and the Franchise Relationship, Director, International Journal of Retail Distribution and Consumer Research, Vol 1(2), 1991. str. 176
7. Mlikotin-Tomić, Ugovor o franchisingu i pravo konkurencije, Pravo u gospodarstvu, 2000., 4/2000
8. Emerson, Franchising and The Collective Rights of Franchisees, Vanderbilt Law Review, Vol. 43, 2000., str. 1506.
9. Zakon o trgovini, "Narodne novine", br. 11/1996., 75/1999., 62/2001., 109/2002., 49/2003. pročišćeni tekst, 103/2003., 170/2003. i 55/2004., odluka Ustavnog suda. 10. Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, Narodne novine, br. 48/1995.
11. Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja može po službenoj dužnosti pokrenuti postupak za ocjenu pojedinog sporazuma, pa tako i sporazuma o franšizi, ako učinci tog sporazuma, samostalno ili kumulativno sa sličnim sporazumima na mjerodavnom tržištu ne ispunjavaju uvjete za izuzeće.
12. Uredba o skupnom izuzeću vertikalnih sporazuma između poduzetnika, Narodne novine, br. 37/2011.
13. Prijevod Europskog etičkog kodeksa franšiznog poslovanja dostupan je na sljedećoj poveznici: http://www.fip.com.hr/wp-content/uploads/2019/02/EFF-Eti%C4%8Dki-kodex-prijevod-HR.pdf
14. Prema Sherman, Franchising & Lincensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy, 3rd edition, AMACOM, SAD, 2003.
15. Prema Kukić, Računovodstvo franšize, Ugovor o franšizingu - instrument sigurnog uspjeha ili promašaja, Računovodstvo, revizija i financije, 6, 2004.
16. Prema Shane, From Ice Cream to the Internet: Using Franchising to Drive the Growth and Prots of Your Company, Prentice Hall, SAD, 2005
. 17. Prema Nieman, Barber: How to Franchise Your Own Business, IDG Books, South Africa, 1987.
18. Prema Boroian i Boroian, The Franchise Advantage - Make it work for you, Chicago Review Pr, SAD, 1987.